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5年了,直销银行仍难脱困境

2018-11-29 13:00  本文来源:中国消费者报·天天游戏棋牌打鱼秘诀 作者:聂国春

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  从2013年首家直销银行面世以来,我国商业银行探路直销银行业务已经有5年光景。不过,中国银行业协会、中小银行互联网金融(深圳)联盟、金融壹账通11月21日在深圳发布的《2018中国直销银行蓝皮书》(以下简称《蓝皮书》)指出,用户对直销银行认知程度较低,且多数直销银行易与母行手机银行业务相混淆。除了风控体系有待完善,直销银行未来的发展还将面临三大挑战。

  直销银行增速下降

  广义的直销银行,指的是通过互联网、移动互联网、电话等工具开展银行业务以及服务的数字化银行。《蓝皮书》则将由传统商业银行设立,依托II类、III类电子账户,通过互联网技术提供线上为主、线下相辅服务的新型银行运作模式定义为直销银行。其突出特点是打破了账户限制,也就是说,即便你没有在某家银行开户,依然可以登录该行的直销银行APP并获得金融服务。

  《蓝皮书》显示,截至2018年8月,我国已设立独立直销银行APP的银行共114家。其中,城商行直销银行共计70家,占比61.4%;农商行直销银行共计26家,占比22.8%;股份制银行直销银行共计7家,占比6.1%。

  中小银行互联网金融(深圳)联盟战略管理委员会主任费轶明说,直销银行之所以兴起,就在于其能够突破物理界限、通过纯线上渠道开展业务,弥补了银行尤其是中小银行线下网点不足、获客能力较弱等短板,同时有助于银行创新产品和服务模式。

  不过,《蓝皮书》的另一组数据也道出了直销银行发展的尴尬境地:2018年有20个独立直销银行APP上线,以城商行为主。但也有部分银行选择将直销银行与手机银行入口相融合,总计有11个直销银行APP下线。也就是说,今年直销银行仅净增9家,增速明显放缓。

  八成受访者不了解

  从运营模式看,目前直销银行主要有三种:一是作为二级部门或独立业务条线在母行内部运作,二是以事业部制的形式运作,三是获得独立法人直销银行牌照。尽管运营模式各异,直销银行的商业模式却十分清晰:建立专属产品体系、进行独立的销售渠道。

  那么,为何有银行选择将直销银行APP下线?《蓝皮书》指出,目前独立直销银行APP提供的产品同质化程度较高,仍以货币基金等现金管理类为主,且产品数量较少,多集中在2-4款。另一方面,由于战略定位不清晰,多数直销银行与母行的手机银行、网上银行客户高度重叠,偏离了其“获得长尾客户”的初衷;由于缺乏专属产品体系,部分直销银行无法为客户推出具有针对性的产品,甚至与母行的现有业务形成竞争。

  值得注意的是,金融壹账通科技有限公司今年5月在《2018年直销银行用户行为调研》中发现,直销银行的认知度较低。调研结果显示,81.1%的受访者表示自己并不了解直销银行,24%的受访者完全没有听说过直销银行,57.1%的受访者虽然听说过直销银行概念却从未使用过,仅有6.4%的受访者对于直销银行经常关注并且使用。而独立直销银行APP下载者中,仅有11%的人近三个月使用过。

  小小金融总经理刘小峰认为,由于部分直销银行的同质化和体验差等问题,直销银行在普通人群中的认知度低,使得直销银行获客难和转化低。另外,由于第三方支付的“宝宝类”货币基金竞争力强,在直销银行购买“宝宝类”货币基金的用户并不多。

  挑战与机遇并存

  调研发现,产品、营销活动是直销银行激励用户留存的主要驱动因素。因产品、营销活动吸引而使用直销银行的用户分别达65%与49%。理财(37%)、查询账户信息(27%)、生活缴费(25%)是直销银行三大最常用的功能;而货币基金(74%)、存款产品(49%)及银行理财产品(46%)为用户购买最多的产品。

  在费轶明看来,真正体现直销银行资金运用功能的是“纯线上贷款”,但这一产品却未得到有效发展。“究其原因,纯线上贷款对风控体系和流量运营的要求较高,目前多数直销银行的数据积累不深,风控体系尚不完善,往往仅能在线上完成申请,其余业务流程仍需要通过线下运作,效率远远低于互联网线上贷款平台。”费轶明说。

  除了风控体系有待完善,《蓝皮书》认为,直销银行未来的发展还将面临三大挑战,即自身定位不明确、互联网企业竞争、监管政策趋严。

  《蓝皮书》指出,以阿里系、腾讯系为代表的互联网科技企业,正在基于其流量、场景优势,对直销银行产生冲击。另外,央行已经明确规定II类账户开户需要5要素鉴权,但是目前业内还没有一个完善、稳定的鉴权通道,这也制约了当前直销业务的发展。

  值得注意的是,就在《蓝皮书》发布的第二天,首家法人直销银行——百信银行在银行保险业新闻发布会上公布了其成立一年来的成绩单:

  截至2018年10月底,百信银行总资产342亿元,总负债307亿元,累计发放普惠贷款636亿元,总用户数突破1000万户。尤其是其与爱奇艺联合推出的“金融+娱乐”创新产品“零钱Plus”为其带来超过150万用户。“场景在前,金融在后,重构银行的价值创造新方式,是我们一直追求的无我利他的理念。”在百信银行行长李如东看来,除法人银行体制优势和百度带来的科技优势之外,探索建立直销银行的场景生态是其快速发展的原因之一。“在同质化竞争后,直销银行正走向分化的十字路口。”刘小峰说,未来,那些更具创新性和科技感的轻型直销银行,或者是覆盖度更加完善的重型直销银行,它们将更能获得消费者的青睐。《蓝皮书》认为,在互联网金融方兴未艾的背景下,作为传统银行数字化转型的重要手段,直销银行仍有广阔的发展空间。其发展机遇主要体现在三个方面:支持银行大零售转型,更好地服务原有客户及新客;依靠金融科技发展提升直销银行效率、降低运营成本、优化客户体验;融入客户生活场景,达成平台建设生态化目标。

责任编辑:王峰

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