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网红带货 不可滥用的关注经济

2019-04-26 15:57  本文来源:中国消费者报 作者:王小月

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  中国消费者报·天天游戏棋牌打鱼秘诀报道 被称为“口红一哥”的李佳琦每天试色上百支口红的视频在抖音上走红,他所推荐的所有产品都被“疯抢”。

  互联网的崛起,孕育了网红经济的发展。“网红”已日渐被赋予了不同色彩,众多消费者对网红推荐的商品以及店铺趋之若鹜。

  从最早通过论坛火起来的初代网红,到如今通过直播、短视频等平台吸引流量的网络红人,通过网红带货,在流量变现的吸引下,各种机构和个人纷至沓来。

  然而,随着社交媒体流量增长放缓,网红经济进入下半场,各类短视频平台瓜分了不少流量,流量变现已越来越难,更多普通网红难以跃升为头部网红。但泥沙俱下,网红们也面临着“信任危机”和监管等风险。

  同质化成网红发展瓶颈

  艾瑞数据显示,2018年粉丝规模在10万人以上的网络红人数量持续增长,较去年增长51%。其中,粉丝规模超过100万人的头部网红增长达到了23%。

  面对网红经济所辐射出的大蛋糕,不论是网红还是MCN(多频道网络的产品形态)机构都力图分一杯羹,网红规模虽在增长,但实际转化率如何,能否让消费者持续为之买单,仍是未知。

  4月初,被称为网红电商第一股的杭州如涵控股股份有限公司(以下简称如涵)在纳斯达克挂牌上市,首个交易日却遭遇暴跌 37.2%的尴尬,此后数日延续颓势,上市5日的累计跌幅已达五成,成腰斩之势。


数据显示,2018年淘宝直播平台带货超千亿元。王小月   摄

  如涵三大板块业务为红人经纪、营销推广及电商业务。简单来说,就是一家靠网红开店卖货撑起的公司,早期的网红代表张大奕,背后就是如涵为其提供支撑。

  作为头部KOL(关键意见领袖),张大奕的淘宝店一年时间就做到了五颗皇冠。两年后的淘宝直播节上,张大奕两小时带来2000万元成交额,刷新单场淘宝直播纪录。如涵也确立了“网红+孵化器+供应链”的经营模式。

  截至2018年底,如涵已签约113位网红。其中包括3位每年带货成交额超过1亿元的头部网红,贡献了55%的GMV(成交总额),却也占去网店的很大一部分分成,实际上,看上去优秀的卖货能力并没有给如涵带来丰厚的利润。

  对此,电子商务研究中心主任曹磊对《中国消费者报》表示,为了打造网红、维持网红的知名度和热度,公司需要花费一笔不菲的网红维护费,其实就是变相的流量购买费用。“当前多平台发展,也意味着线上维护店铺运营的成本越来越高。”曹磊认为,尽管头部网红具有较强的盈利能力,但孵化成本相对较高,存在不确定性。

  从如涵上市首日就大幅下跌不难看出,资本市场对于这个培养网红的电商公司并不像追捧网红的消费者那么热情。

  目前,无论是网红相似的妆容,还是选品、宣传,都存在同质化严重的问题,缺少个人特色,新兴网红也很难脱颖而出。而过于依赖于网红的平台,久而久之,也就丧失了自身核心竞争力。

  转化率难以保证

  抖音短视频、小红书种草帖、电商直播成为热门的玩法,各类平台快速崛起,行业竞争日趋白热化。

  新内容平台的出现,催生出头部KOL。“口红一哥”李佳琦曾创下1.4万支唇膏1分钟售罄的业绩,为此不少国际大牌纷纷与他合作。赚足了口碑与知名度的李佳琦也在淘宝开设了自己的全球严选店,售卖各类彩妆。

  打开抖音,搜索“彩妆”,仅这一词条下,就有各类推广、种草贴,不过大多短视频都已石沉大海,像李佳琦这样的高转化率网红还是凤毛麟角。


身着古装的网红在体验母婴产品直播。王小月   摄

  随着社交载体的变化,走在时尚前沿的网红们受到年轻人的追捧,“网红同款”也成为自身决策购买的参考因素。“网红店铺200元一件的T恤,和地摊货一样。”热衷于购物的90后消费者王丽慧对《中国消费者报》表示,在一些网红店购买服饰,款式虽然好看,但是质量很差,价格虚高,“不能被买家秀欺骗”。“与有实体门店的连锁品牌相比,一些知名网红店价格不低,但是质量难以保证。”有过多次在网红店购物经历的消费者李淼称,自己不会再选择网红店商品了。

  不少网红店铺商品较为雷同,差异化特征不明显。《中国消费者报》了解到,由于当前网红迭代速度很快,因而用户忠诚度也会大大降低。

  制假售假成网红经济发展“死穴”

  2018年底,《中国青年报》的一项调查显示,认为网红就是为了出名博上位的受访者占到了79.9%,40.5%的受访者眼中的网红就是利用高粉丝营销劣质商品的淘宝卖家,甚至有高达43.8%的受访者认为网红是通过整容撒谎来包装自己的骗子。

  从当初的野蛮生长到当下的产业化运作,网红经济的发展已经进入到发展的快车道。随着流量红利见顶,网红遭遇发展瓶颈。

  近期,“网红带货卖高仿,一个月可赚一辆奥迪Q7”的视频引发热议,网红依靠在社交媒体的影响力成售假重灾区。

  与此同时,随着消费者消费心理的变化,人们逐渐认识到仅靠网红直播、短视频等方式带货存在一定盲目性。

  中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍认为,从法律角度来讲,处理售假案件事件没有任何难度,但真正的难点在于,以网红为代表的带货方式和平台责任如何定性。

  “网红经济是互联网经济发展过程中的阶段性现象,也是法治经济,关注度不应被滥用。”朱巍表示,随着互联网法治的不断完善,网红经济正从2014年高速发展期,逐渐走向式微。《电子商务法》正式实施以来,对主体的登记措施,以及国家主管部门正在制定的社交电子商务法治性文件正在进行论证,未来有望出台一部能够真正约束网红带货的法律性文件。(王小月)

责任编辑:倪敏

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