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安利:体验战略引领直销变革之路

2019-03-15 16:00  本文来源:中国消费者报·天天游戏棋牌打鱼秘诀 作者:齐超

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  进入中国市场23年后,直销巨头安利正在以前所未有的速度拥抱新变化。
  卜莉雯销售安利产品已超过10年,最直观感受到变革是在2017年秋。2016年9月,安利(中国)北京三里屯旗舰体验馆正式开业,当时她正在家待产,期盼第二个宝宝的诞生。
  一年后,卜莉雯再次回归工作,开始将体验馆当成自己的办公地点,一周五天工作日,几乎全泡在三里屯。“回来之后,我做安利的方法变了很多,以前我们有(新)产品,就会说:‘您看一看,需要什么?’销售痕迹特别重,现在是喝杯咖啡,坐一坐,参观一下。”卜莉雯称,相比之前,客户更愿到店里参观体验,与营销人员的黏性也高了许多。
  早在2014年,安利就已经启动新变革,进行战略创新的探索,基于数字化、体验化、年轻化,以拓展忠实客户、培养年轻营销骨干为核心战略,打通线上与线下的通路,走出一条安利式的零售变革道路。

安利全球执行副总裁及安利大中华总裁颜志荣。
 
  重构线下店
  过去两年,众多电商平台纷纷布局线下实体店,线上与线下渠道融合加快。早在上世纪末,安利就已在中国市场开设店铺,开始面临与其他传统零售商一样的挑战,如何重构线下店来适应“新零售”的趋势。
 
 

安利广州体验馆。


安利广州体验馆夜景。
  安利全球执行副总裁及安利大中华总裁颜志荣给出的解决方案是“体验战略”。“移动互联网重塑甚至颠覆各个行业,共享单车打通了城市交通的最后一公里,支付宝、微信让我们迅速迈入无现金社会,各大互联网企业争先恐后布局线下商业实体,电商、微商等新业态模式迅速崛起。”他认为,社会正由服务经济跑步进入到体验经济的时代。
  2014年,安利启动“体验战略”,颜志荣将战略定义为“由体验实体、电商平台、物流售后体系、社群活动形成的卓越体验生态”。
  首先改造的是安利线下门店。
  如北京三里屯旗舰体验馆,占地超过5000平方米,上下两层,其“四合院”设计风格,营造了一种家的感觉。场馆分为纽崔莱、雅姿、家居科技等体验区,除产品展示外,人们可以在纽崔莱体验区学习瑜伽,雅姿专区DIY一个美美的妆容,家居科技区上一堂美食烹饪课……
  若要稍事休息,可到一楼的RICH&JAY咖啡区,坐下品尝咖啡,与朋友聊聊天。

“美妈会”“乐跑族”“美食派”,安利打造多样线下社群活动。
 
  2014年以来,安利正逐步将遍布全国的266家自营店铺升级为线下体验设施,改造成体验馆、体验店、服务中心。
  这些线下体验实体,与安利线上销售渠道及营销人员的人际销售体系相整合,提供集品质生活、社会交往、个人成长、轻松创业于一体的服务,构成场景化、定制化、多元化的体验生态系统。
  其中,面向一线城市消费人群的“旗舰体验馆”,在上海、深圳、成都、北京、广州五大城市均已开设。这些体验馆成为一个时尚品质生活样板间,客户在此可全面深入了解安利的产品信息,亲身体验产品、掌握使用技巧;进行各种哪里有赚钱的棋牌游戏、美容测试,学习相关知识、技能;参加各种丰富多彩的社群活动,结识新朋友,提升生活品质。
  卜莉雯经常将客户约到三里屯体验馆内的咖啡区或周边场所。“客户来这里,其实参与到了我的生活,跟我一起来运动、做美食、化化妆。”她认为,体验馆为营销人员搭建了一个衔接点,消减了客户潜在的抵触情绪,在互动交流中,她可以了解到每个人的需求,销售方式更有策略性。
  “不再去推销了,我是根据你的需要给你分享,‘安利’你一个美好的生活。”卜莉雯说。
  为推进“体验战略”,2016年9月,安利特意设立“大中华首席体验官”一职,以首席体验官负责整合各种资源,报告、分析、建立和追踪关键绩效指标,进一步推动管理架构扁平化,提升组织效能,强化线上线下一体化的营运支持体系。
 

 
  据安利提供的数据,2014年至2018年初,已在国内建成94家体验实体,覆盖全国核心城市、多数省会城市以及重要的经济中心城市。颜志荣介绍,全国店铺的升级改造预计在2019年全部完成,届时现有266家体验实体及传统店铺,将全面转型为230家体验实体店。
  电商平台正将线下渠道下沉,推出各种小店、便利店拓展计划,在广袤的次级城市区域,安利同样加强了店铺间的协调配合。
  2017年,安利在中国调整了“以省为单位设置分公司”的组织架构,打破省域界限,根据区域市场潜力、业务发展水平、交通便捷度等因素,将全国市场划分为40个城市群,其中即包括苏州、青岛、宁波、大连等非省会城市群。
  这些高潜力城市,同时是区域的经济中心,具有交通便利、经济辐射作用强的特征,可以带动周边三四线城市的消费潜力,安利布局线下体验设施,以体验实体为中心,可辐射周边2小时交通圈。

安利无锡植物研发中心。
 
安利无锡植物研发中心实验室。
  赋能创业者
  有了体验中心,如何寻找新用户,将其引导至线下店?
  卜莉雯的做法是,利用微信等线上社交工具,与客户建立联系。她回忆,10多年前,会到地铁站、商场这样人流密集的场所推销安利产品,向行人发传单,劳动强度大,效率却不高;现在,她主要在不同主题的微信群中,去结识潜在客户。
  目前,社群电商方兴未艾,以月活用户超10亿人的微信为代表的社交平台,成为新的“流量洼地”。作为一家“互联网+”企业,安利洞察先机,早些年即为营销人员提供多种数字化工具,为其线上销售赋能。
  2015年,基于新战略的发布,安利正式启动营销人员移动工作室,这是其打造移动社交电商平台的起点。彼时,安利推出10个APP、5个微博、10个微信账号,借力数字化平台,为营销人员提供丰富的多媒体互动性内容,包含企业资讯、营销培训、在线销售等多种服务。
  以安利旗下保健十元充值十元提现棋牌品牌纽崔莱为例,卜莉雯本人无须再花费大量时间,向对方介绍原料成分、营养功效等复杂的产品信息,借由全球新版的查询网站,客户扫码产品二维码,就能完整了解纽崔莱从土壤、种子一直到成品的全产业链品质管控过程。
  2018年9月3日,安利的社交电商平台再度迭代,安利式创业的2.0模式——“安利微购”平台正式上线,“安利云购”平台全面升级,利用互联网技术手段,营销人员的收入通过“微购平台”即时到账,更能激发他们的积极性。颜志荣称,希望以“一部手机、一个兴趣、一群朋友”的“三个一”模式,帮助营销人员实现轻松创业。
  直销人员对于安利产品,既是销售者又是使用者,个人使用体验至关重要。在社交平台上,个人使用的心得能以图文、短视频等近乎零成本的方式分享出去,从而影响他人的消费决策;社群可以突破地域的限制,每个社交点都可能成为扩展新用户的增长源,有着线下无法比拟的优势。
  然而,微商行业的混乱局面,削弱了社群产品的信任度,用户不亲眼见产品,不会轻易“充值”。卜莉雯表示,线上只能建立“弱链接”,要与客户建立更进一步的关系,将其发展为重复购买的忠实用户,仍需要在线下面对面交流沟通。她会常约潜在客户到旗舰体验馆周边场所,如果他们有兴趣,就会引导到店内参观。“通过体验,客户会觉得产品很好,我们就是聊生活、聊哪里有赚钱的棋牌游戏、聊美丽。”
  这正是安利下大力气改造线下店的重要原因,体验馆、体验店弱化了“销售”功能,更强调为客户打造高品质的“体验”环境,从而更好承接来自线上的流量,实现线上与线下有机联动。
  针对女性用户群体,安利开发了美体、美食、美颜三大生活圈,在体验店内提供诸如化妆教室、美食厨房等场所,帮助营销人员根据兴趣和优势经营自己的生态圈,很多人成为各领域的网红达人,并在产品端协同策应,安利微购上线的首款产品就是面膜,在社群平台,面膜是已被验证的爆款品类。
  “我们会继续从客户的兴趣爱好出发,通过美体、美食、美颜三大生活圈,让产品迭代更快,推出更契合客户需求的产品。”颜志荣表示。
  安利已建立“双核驱动”的消费者洞察系统,即“大数据”和“微数据”:“大数据”依托于安利的电商平台,可以识别目标群体的消费趋势;“微数据”依托于营销人员和客户持续的互动过程,用于获取客户信息和需求。
  目前,安利所有产品均能在云购平台购买。官方数据显示,公司80%的业务已迁移到线上,并与京东达成物流合作,一二线城市24小时即可送货到达,偏远地区也可在3天以内送达。2017年4月,安利引入智能客服机器人“小安助手”,7×24小时随时在线,随时响应用户需求,并与海尔旗下日日顺合作,为安利家科系列产品提供保修、维修服务。

上海旗舰体验馆。
 
  加速年轻化
  “很多人加入安利,开始起步只是一小步,可能只是体验下产品,感受到氛围,慢慢了解安利的文化。”
  安利(中国)总裁余放称,安利致力营造“有温度的氛围”,让营销人员有一种归属感。安利创办人理查·狄维士曾说过:“任何时候,我们需要能鼓励他人的人,是他们,让世界生生不息。”
  卜莉雯与安利结缘是在10多年前,她参加同为安利经销商的姑妈的表彰大会,“你能看出,营销伙伴对她的尊重是发自内心的”。
  源源不断的营销人员,构筑了安利发展壮大的基石,在社交电商时代,年轻人天然具有优势。“年轻人观念新颖,富于创新,擅长运用互联网工具,更善于以一种贴近客户的语言和方式进行营销。”余放说。
  近些年,安利加速推进年轻化战略。余放认为,现代年轻人的成长过程,和以往任何一代都不同,互联网带给他们独特的生活方式,新生活方式恰恰是未来的主流,安利必须要找到与年轻人沟通的方式。
  针对年轻营销人员,2011年,安利建立了专属的业务平台“青英荟”,以活泼有趣的形式,开展产品及服务技能培训,吸引大量80后、90后参与其中。安利数据显示,活跃的营销人员中,40%年龄在35岁以下;新加入的营销人员中,50%年龄在35岁以下。
  在产品设计和营销策略上,安利也正快速响应年轻用户的需求,建立更紧密的情感链接。
  2017年8月,安利将一款不含糖分、富含多种B族维生素和人参特性的运动能量饮料引入中国市场,主打跑步健身、极限运动以及热爱派对的年轻族群;在电视剧《如懿传》、美妆综艺秀《口红王子》等热播剧和热门综艺节目中,也能越来越多地看到安利的身影。
  历经3年的调整变革,安利的体验战略正顺利落地,线上与线下融合之路愈加顺畅,并实实在在体现在公司业绩上。2017年,安利(中国)业绩实现安利产品、品牌和事业机会的整体升级,核心经营指标企稳反弹,并迎来新一轮更高质量、更高效益的发展周期。
  尤其值得称道的是,颜志荣和余放均已跻身安利全球执行管理层,中国的变革经验即将“逆向输出”安利全球其他市场。
 

责任编辑:齐超

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