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不以客户需求为根本的专业服务没有价值

2019-01-11 10:12  本文来源:中国消费者报 作者:吴博峰

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  中国消费者报 天天游戏棋牌打鱼秘诀报道(记者吴博峰)中国汽车流通协会统计数据显示,2018年我国汽车销量约为2780万辆,虽然与2017年度2880万辆相比有所减少,但是仍占2018年全球汽车总销量约9500万辆中的30%。

  新车市场规模日渐壮大的同时,广大消费者对于汽车售后服务的要求也日渐提升。在此背景下,通过更加优质的售后服务来满足消费者日益提高的消费需求是汽车业面临的一大挑战。

  而品质化的售后服务不仅可以树立行业发展“标杆”,还可以增强厂家与客户黏性,从而留住客户。

  近年来,由于各大主机厂对于自身外在形象关注度提升,各地经销商门店往往通过升级改造、提升服务范围方面下功夫。事实上,对于广大消费者而言,更重要的是经销商能否通过切切实实的服务满足他们的需求。

  1月9日,由中国汽车流通协会主办的中国汽车消费论坛在京举行,中国汽车售后服务质量监测大数据平台(CADA云数聚)发布了《2018互联网+中国汽车售后服务消费者体验报告》。

  调查结果显示,2018年总体售后服务满意度得分为91.59分。这样的成绩是行业为满足消费者日益提升的售后服务需求努力的结果。与2017年度相比,2018年行业各维度表现均有所提升。

  采样广泛 数据真实 报告更具指导性

  《报告》根据中国汽车售后服务质量监测大数据平台2018年度超过100万条真实用户体验评价综合分析撰写,涵盖行业售后质量整体状况、售后服务消费者体验状况、售后服务消费者口碑状况、汽车品牌售后服务水平现状及各汽车品牌售后服务质量具体表现等内容。

  数据采集时间为2018年5-12月。共收集112个国内1-4线城市的27万条有效样本,覆盖了60个汽车主流品牌。调查采用访问当天实际进店的维修保养用户,通过店端扫描二维码及系统对接线上回答的方式。

  测评模型共有五大因子,包括服务顾问、服务设施、维修质量、维修时间、维修价格,71项三级指标。五个因子及权重分别是:“服务顾问”(20.48%)、“服务设施”(14.08%)、“维修质量”(30.84%)、“维修时间”(17.92%)、“维修价格”(16.68%)。

  本次报告中的五个因子权重比例相比此前出现了一定变化。中国汽车售后服务质量委员会秘书长高凌在接受《中国消费者报》记者独家采访时表示,通过2016年至2018年的不断摸索,我们反复修正消费者服务满意度五个因子权重比例,为的就是让数据报告真实客观反映出广大消费者内心的想法。

  评分方式是通过用户满意度指数(100分制)衡量各大经销商在售后服务实际体验方面的表现。

  中国汽车售后服务质量监测大数据平台评价体系是在经历6000个用户访谈、20个汽车品牌厂家调研、走访240家经销商集团、2000家4S店以及500家社会汽修店后做出的评价体系。

  中国汽车售后服务质量监测大数据平台(CADA云数聚)是根据原国家质检总局办公厅关于展开《汽车售后服务质量提升》行动的通知的指导意见,由中国汽车流通协会组织,CADA云数聚通过三年研发建设的以用户体验为中心的互联网+汽车售后服务质量评价体系,也是国内唯一一个国家级汽车售后服务行业公共信息服务平台。

  一直以来,CADA云数聚平台持续开展中国汽车售后服务质量监测工作,并携手中国消费者报社面向社会发布了权威研究成果,使得调查报告在当前汽车售后市场上极具权威性。在此期间,CADA云数聚持续跟进汽车售后市场和消费者需求趋势,逐渐增加并完善整体调研体系,为广大消费者售后保养和经销商集团了解消费者最新需求、把握汽车后市场变化信息等提供全方位参考。

  为了真实、客观地反映消费者对售后服务满意度的感知情况,此次调查并未采用街访和门户网站收集的方式,调研对象均为正在4S店保养维修的车主。

  在此之前,消费者经常抱怨汽车售后服务市场乱象丛生,但具体到哪些方面或者哪些问题,始终未能给出具有说服力的答案。而问题的根源,就是无法准确采集有价值的消费者服务满意度真实表达。

  高凌表示,采集数据的过程用“严苛”来形容一点不为过。如果发现用户并未在服务门店参与评测会被系统自动清洗,考虑到用户的实际接受售后服务频次,所有消费者在半年之内仅有一次测评的权利,避免产生“拉票”现象进而造成数据失真。

  基于这样的考虑,调查围绕汽车售后满意度这一主题,集中在维修时间、维修价格、维修质量、品牌分析等四方面,不再局限于服务态度、服务顾问水平等传统环节,力图在品牌众多的国内汽车后市场里求得满意度得分、失分项,帮助产业更好地了解消费者需求变化。

  以服务顾问售后服务为例,数据不仅能体现出服务顾问满意度的分值变化,还分别对服务过程中各项单据签署、车辆历史维保项目了解程度、服务态度评价、对建议的服务项目讲解说明等多项细分指标予以解读,为行业内提供了有价值的参考和借鉴。

  调查数据的细化,使本次满意度数据的解读更具有说服力,将有助于各大经销商对售后服务工作及时作出总结,并以此为基础来预测市场发展趋势。

  中国汽车流通协会会长沈进军对《中国消费者报》记者表示,这样做的目的就是帮助经销商发现真正的用户需求,助推汽车经销商集团以用户需求为核心,重新定位服务模式——经销商就是服务商,消费者是经销商赖以生存的核心价值。所以,实时探查用户需求,并持续满足用户需求就变得尤为重要。

  总体满意度得分全面提升

  数据结果显示,五个因子满意度得分均呈现出上升态势。综合来看,各细分指标在2018年全年表现良好,全部同比上升的成绩表现在过去并不多见。其中,用户对维修价格方面满意度提升最为明显。

  从具体指标来看,用户满意度最高的是店内服务设施,达到97.38分;其次是服务顾问为94.52分;维修时间及维修质量环节满意度连续两年为最弱项,得分分别为84.47分和87.14分,低于去年总体满意度平均得分。

  记者发现,近两年,包括维修质量和维修时间在内的两项售后服务表现均低于整体满意度得分。而在年度行业表现调查时,服务顾问、服务设施和维修价格均在及格线以上。

  不难看出,这两项售后服务相对弱项拖了整体售后服务满意度的后腿。如果在这两方面下足功夫,可以使总体满意度得分再上一个台阶。

  在整体售后服务市场向好发展带动下,长期位居第二位的服务顾问满意度继续提升,比如服务过程中各项单据签署提升至99.5分;车辆历史维保项目了解度有所提升,达到99.2分。这两项满意度接近满分。

  从当前情况来看,服务顾问综合满意度与服务设施相比,还有不小差距,仍有较大改善空间。

  那么,到底是哪些环节出了问题?

  据记者了解,其中服务态度评价、对建议的服务项目讲解说明得分偏低,后者得分仅为82.05分,这说明服务顾问的专业知识和技巧仍是用户体验较弱项。

  作为整个售后服务过程的最后环节,交车时主动讲解告知内容一直是用户满意度的失分项,得分始终在及格线上下徘徊。2018年,这个“老大难”问题依旧未见改观,得分仅为59.78分,在维修质量环节里得分最低。此外,交车时各项目复位与入厂时用户用车习惯一致,影响着整个感受体验,需要引起经销商足够的重视。

  调查显示,进入接待区等待依旧是该维度中评价的最低项,得分为60.82分。虽然从2018年季度数据报告可以看出经销商正在努力改变,但和其他因子满意度得分相比,尚有较大差距。

  “等”出来的不满意

  监测报告显示,消费者体验最弱的环节,主要集中在维修时间、服务顾问和维修质量三个维度。从2018年数据分析可见,维修时间成为“重灾区”,共有四项进入消费者体验最弱的八个服务环节榜单,占比达到五成。

  通过对“消费者体验最差的环节”进一步深入分析发现,交车过程中服务顾问主动将全部内容告知用户的仅占44.42%,其中服务顾问忽略最多的内容是“服务顾问应主动向客户询问剩余材料和旧件的处理方式”,但希望自行处理剩余的材料和旧件的用户占比达72.71%。

  消费者在整个维修保养服务过程中的各环节均出现等待现象,其中用户进入接待区后需要等待开始服务占比达40.03%。中国汽车流通协会副秘书长王都表示,虽然这个问题看上去不大,但影响了消费者到门店后的第一感受。

  在消费者前往4S店为车辆做“体检”时,经常会听到服务顾问针对每辆车况的不同情况制定一些维修保养项目。但服务顾问的建议仅依据厂家规定的硬性讲解,根本无法打动更多消费者。在服务顾问对建议维修保养项目的解释说明方式上,超过七成用户接受服务顾问以车辆数据、常识来讲解建议的维修保养项目。

  高凌表示,服务顾问应该在采用汽车数据和常识的同时,辅以厂家规定为用户讲解,用更多方式让消费者理解这么做的原因。

  在服务顾问方面,90.78%的用户认为所接触的服务顾问态度热情,但仍有9.22%的用户不满意,其中认为态度较差的占比为3.01%。

  自主品牌满意度微超豪华品牌

  2018年,凭借在“新四化”方面的优势,各大自主品牌发展势头强劲,在后市场领域也同样如此。《报告》显示,自主品牌的满意度得分最高,高达92.81分;豪华品牌以0.22分之差,屈居第二名;合资品牌得分最低,仅为90.82分,未能达到91.59分的平均水平。

  数据显示,虽然合资品牌提升最高,从2017年度的85.60分提升到2018年度的90.82分,但在五个维度中的用户评价表现均低于豪华品牌、自主品牌。

  合资品牌用户对时间要求期望值更高,却在一次性修复率方面较弱,在发生返修后流失率大于豪华、自主品牌。

  无论是市场销量还是明星车型等硬实力方面,豪华品牌和合资品牌的优势显而易见。那么,为何自主品牌在售后服务过程中会出现如此大的反转现象?

  高凌分析认为,相比起豪华品牌的较高得分,自主品牌能够长期取得好成绩的原因在于消费者普遍期待值本就不高,在软硬件方面还停留在“有没有”,而并非“好不好”。虽然介于两者中间的合资品牌消费者期待值较高,但在实际体验中与心中目标还有距离,所以导致合资品牌满意度得分处于比较尴尬的位置。(数据、图表来源:中国汽车售后服务质量监测大数据平台)

  ●链接

  新能源财政补贴对消费影响日渐减弱

  2018年,在亮点不多的国内车市中,销量火爆的新能源车承担起“流量明星”的重任。

  有人说,目前国内新能源车发展完全依靠补贴政策扶持,仍看不到自身市场化的迹象。

  《报告》调查显示,这样的判断并不准确。在国家补贴退坡对用户再次购买新能源车的影响调查中,认为有很大影响的消费者仅有6.1%,而认为没有影响或影响较小的消费者比例达到64.3%。

  54.1%的用户始终考虑购买新能源车,21.4%的用户是从燃油车转为购买新能源车。

  在消费者不考虑城市地方政策限制的情况下,再次购买新能源车的选择结果出人意料。数据显示,对于目前占据市场主流地位的纯电动车,用户选择倾向比例为五成,与插电式混合动力车型平分秋色。

  未来,何种车型将成为新能源车市场的香饽饽?数据表明,在所有车型中,40%的用户再次购买新能源车会优先考虑空间更大、性价比更高的B级车型,而曾经在新能源车推广初期占据市场主流的微型车 “粉丝”才有4.6%。

  新能源车充电始终是人们关注的话题。令人欣喜的是,随着国家四部委联合发布《关于加快居民区电动汽车充电基础设施建设的通知》,新政实施后在短时间内收到了良好的效果。

  数据显示,有越来越多的用户选择使用更为方便的小区自用充电桩,这一比例达到53.1%,而小区自建充电桩达8.2%的占比,也为新能源汽车用户提供了更多便利。 (博文)

责任编辑:倪敏

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